文 献 综 述

随着科技的进步，网上书店迅猛发展，根据一项调查，结果显示, 国内的网上书店经过短短5年时间的发展, 已形成了一定的整体规模。目前国内共有网上书店79家。【1】网上书店目前是中国读者最重要的购书渠道。

一、何为网上书店

（一）网上书店界定范围

目前网上书店的范围界定为: 在网上实际从事图书营销活动的站点, 其基本条件是提供售书目录和一种以上的购书方式。【1】

（二）网上书店的类型及模式

从今天的行业发展来看 网上书店实际上可以分为三种#129;以传统的大型新华书店系统为依托组建的网上书店，书目保持传统模式的全品种和全类别。目前全国大部份省市的主要新华书店，甚至是主要城市的各个不同城区的新华书店都不同程度地构建了网上书店，前者有新华书店网上书店、深圳书城网上书店、上海书城网上书店等，后者有武汉洪山书店网上书店、广州番愚区书店网上书店等#8218;出版社建立的网上书店，多是结合出版社自身特色，在其出版社自身网站中开办网上购书项目。大部分出版社都建立了此类网页。如云南人民出版社、人民邮电出版社等。#402;目前最普遍为消费者所使用的也是发展速度最快的是商业网上书店，如被称为全球最大的中文网上书店的当当网上书店。【2】

目前, 我国网上书店有四种经营模式: ①”BtoB”模式:即商家对商家(书店对书店、出版社对书店)的销售或定货;②”BtoC”模式: 即商家对用户(书店对读者、出版社对读者)的销售; ③”BBC”模式: 即对BtoB和BtoC模式的整合, 将出版物发行的全流程在互联网上完成; ④”信息服务”模式: 即仅从事出版物资讯服务, 为出版社、书店及读者提供信息发布平台、在线阅读和下载, 沟通信息渠道, 不搞网络出版、不卖书、不搞配送。【3】就目前来看，中国现阶段比较热门的网上书店有当当网、卓越亚马逊、快书包等等。当然各自有其自身的特点，快书包以其一小时送书上门的核心商业模式深得顾客的喜爱；【4】当当网通过社区、数据库、搜索引擎、网络联盟等内外部营销模式占得一定市场份额；【5】卓越亚马逊则通过有特色的服务，如二手书交易、低价书籍、网上购物社区、友好清晰的购书环境来获得消费者的赞同。【6】

二、网上书店营销策略分析

（一）价格策略