文 献 综 述

一．品牌经理制理论概述

（一）品牌经理制的发展

品牌经理制管理方式起源于宝洁公司。1931年，尼尔.麦凯瑞向时任总裁度普利提出了”一个人负责一个品牌的构想”，并得到同意。尼尔的工作取得了重大的成功，后被任命为总经理，同时在公司增设了其他品牌的专门管理人员。品牌经理制也应运而生。美国《时代》评论这世界第一位品牌经理尼尔.麦凯瑞,认为：”他赢得了最后的胜利，他成功的说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争”^[1]。

品牌经理制的发展已经成为一种趋势。品牌经理在宝洁公司的成功运用，证明，他符合了时代的发展趋势，如同企业成功运用它，他可以给企业带来巨大的财富。周琪认为：”品牌营销是市场经济高度发达的产物, 品牌经理制是品牌营销趋向成熟的表现, 品牌经理人也相应地应该是有粉较高素质的新经理人^”[2]。

（二）品牌经理制概念

杨望成认为：”品牌经理制是一种组织结构形态，在这种结构中，品牌或产品的表现责任被指定某些经理来承担，品牌经理是其品牌所有营销活动的中心协调者，负责制定和实施营销方案”^[3]。企业生产的各种产品之间的差异很大，同时产品品种太多，通过建立品牌经理制度，协议各个部门之间的操作交流。

二．品牌经理制的作用

（一）积极作用

品牌经理制发展至今，它给企业带来了巨大的效益，促进了企业的发展，它是市场营销的又一次重大变革，它使企业更加适应现在市场经济的发展。首先，品牌经理协调了企业内部部门之间的运作，品牌经理从全局考虑品牌利益并协调利用各个部门为促进他所管理的品牌的发展。第二，品牌经理管理品牌，由专人负责，责任明确，可以明确界定每位品牌经理的产品线的成本，营业收入和获利能力，是”消灭”非盈利产品变得更容易，同时使目标更加明确。周云杰认为：”客户经理的经营利润=销售收入-采购成本-营销费用-经营损失，客户经理要获得好的绩效”^[4]。第三，品牌经理运用公司各项资源，提高资源利用效率，使品牌在促销过程中得到更多的重视。徐培:”品牌经理像管理不同的公司一样管理不同的品牌，能够让品牌通过利用企业有限的资源为特定品牌服务，保证多种品牌能够得到足够多的重视，同时又引起各个品牌之间的竞争”^[1]。最后，品牌经理制关注顾客的需求，将顾客需求做为品牌经理经营规划的一个重要的依据，这样使得产品更加迎合了消费者的需求，有益于产品的销售。毕锦云，金官认为：”以顾客需求改进产品的市场定位。以前，企业习惯于先开发新产品再定价，产品市场定位趋同。实行品牌经理，会极大地关注竞争的差别性优势产品差别性包括价格成本差别、产品特点差别、品牌风格差别、促销手段差别等，品牌经理可以运用产品别性，改进产品市场定位，最终赢得消费者”^[5]。

（二）消极作用

品牌经理制的优点是显著的，但是它的缺点也是不容忽视的，首先由于品牌经理不能获得足够多的权威，使得他们在履行职责的时候不能行使，这要求他们要通过劝说的方式取得其他部门的支持。徐培认为：”各部门需要太多协调和沟通，导致效率低下，相互推诿，容易产生矛盾”^[1]。同时，有很多企业虽然重视品牌管理，但是其在企业管理中的定位并不明确，品牌经理无法成为品牌真正的主人。曲涛认为：”品牌定位不是企业的优势所在，即使做到大量传播引导，产品和服务得不到实际支持”^[6]。最后，余明阳认为：”缺乏整体预算，在品牌经理制度下，为每个品牌分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大，Pamp;G每年广告宣传费用占全年销售总额1/8”^[7]。由于公司有多个品牌，每个品牌由一个品牌经理负责，在其促销过程中，每个品牌单独宣传，增加了营销费用。

三．品牌经理的任职资格

什么样的人才适合做品牌经理呢？是不是只要具备市场营销、管理类的相关专业大专以上学历的学生，或者具有FMGC行业的从业背景乃至具备了几年的品牌经理的从业经验的就能弄从事品牌经理的工作呢？邓文佳认为：”品牌经理一定要熟悉所管理产品相关行业的状况，熟悉本企业运作的则更好。学位可以有助于品牌经理工作，但不是绝对的。同时，从事品牌策划工作不但要具备市场营销方面的知识，还要有心理学、行业知识等多方面的知识，以适应市场需求”^[8]。由此可见，一个合格成功的品牌经理，具备专业学历，基本经验外，同时还需要熟悉公关媒体品牌推广运作；品牌经理要有较强的品牌意识，具有出色提案能力和沟通技巧；最后还要有对市场有灵感的触觉和较强的资讯搜集能力，能独立操作品牌营销工作。

四．品牌经理职责

”没有规矩不成方圆”，企业的发展，必须有制度规定，同时，在管理品牌时，每个人都有其职能限制，否则，会使企业陷入混乱。品牌经理制定实施品牌的战略规划，首先要对公司的产品、市场、消费者及其了解，对公司的生存竞争环境相当熟悉，对产品的客户定位及其明确。在此基础上制定营销方案。罗雯认为：”第一，品牌经理需要在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为品牌制定营销目标、战略营销计划和战术营销计划”^[9]。花雷认为：”品牌经理必须对市场调研、销售、广告以及财务非常熟悉。当一个产品开发出来以后，就会指定给一个品牌经理，以保证该品牌的成功过”^[10]。其次，品牌经理要通过传媒等各种方式，体改品牌知名度，覆盖更多消费需求。张胜利认为：”灵敏高效地观察市场变化，又可以改善公司参传媒品牌经理制构建的必要性分析与市场竞争的机能，能够覆盖更多受众需求，拉长产品的生命周期，从而为企业赢得了更广阔的市场和更具发展力的时空”^[11]。品牌经理的职责很广，他相当于一个品牌的负责人，负责他的各个方面，文琴说：”品牌经理相当于一个品牌的保姆，大到品牌的定位推广，小到试用装和DM片，品牌经理都要统筹跟进”^[12]。

五. 我国目前品牌经理的发展

目前，我国有很多企业在尝试在企业开展品牌经理管理模式，但效果并不是太好。大致的原因如下：第一，品牌经理没有将自己工作同传统的营销经理的工作区分，还是按照传统方式进行工作，品牌经理相较于其他方式的管理，他要求品牌经理全程负责某个品牌，”平常接触到的品牌经理可能是仅有名称但工作内容却是传统营销经理做的事情”^[13] 。张锐认为：”一般的品牌经理是隶属企业的市场营销部门, 但现在宝洁的制度使公司各部门都围绕着品牌经理运”^[14]。第二，品牌经理对品牌与销售之间的关系不明确。品牌经理负责管理的是一个品牌，一个品牌的全部的过程。王磊认为：”品牌经理不清楚自己的每一项工作是如何，并且多大程度上影响了销售, 他就无法说服并取信于公司的同事与上级”^[15]。第三，我国目前缺乏优秀的品牌经理人才，由于制度，文化等个方面的原因，导致我国目前的人才缺失。王磊认为：”品牌管理难于实现的主要原因是人才问题, 我们确实缺乏高质量的品牌经理我其实充分相信我们企业的管理者, 他们都很有智慧他们不敢实施品牌管理,是因为品牌经理所说的不可靠, 逻辑不清晰，说不服人”^[15]。

六. 小结

随着社会经济的发展，品牌对我们的生活影响越来越大，即使是小朋友都已经吃果冻布丁要吃喜之郎，喝果奶要喝娃哈哈、乐百氏，我们的生活已经离不开品牌。企业如果要品牌在市场中占一席之地，并不断提高知名度，得到社会广大的消费者的认同感，那么，品牌经理就在企业中就有其存在的必然性。

1.品牌经理制是把”双刃剑”

品牌经理制在品牌管理中发挥着不可替代的作用，他协调各部门作用，充分利用资源，专业人员负责指定的品牌，责任明确，对于企业品牌发展发挥重大作用。同时由于要求各个部门的协调作用，导致品牌效率低下，使得用户对于品牌信息不能得到有效接受。

2.品牌经理制在宝洁公司得到充分运用，但是在中国的各个企业中的作用却难以发挥，有人说是因为中国缺乏真正的品牌经理人才，有人说是因为中国根本不具备品牌管理的土壤。是种子的不好亦或者是土壤不良，我看离不开企业对于品牌经理制理解不够，囫囵吞枣的将成功的例子嫁接到本企业中，使得品牌经理的发展无法与本企业的企业文化相符合。

参考文献：

[1]徐蓓.论企业的品牌经理制管理.[J].企业经济，2008，（10）：61-64

[2]周琪.当个品牌经理.[J].经营者，2001，（12）：65

[3]杨望成.美国品牌经理制度的演变及展望.[J].商业时代,2008,(15):32

[4]黄江明.周云杰.中国企业产品创新管理模式研究_四_以海尔品牌经理为案例.[J].管理月刊，2008，（2）：148-158

[5]毕锦云.金官.21世纪品牌经理将跃上前台.[J].中外企业文化,2001,（15）:37-38

[6]曲涛.品牌经理的烦恼.[J].商用汽车，2009,（01），：50-51

[7]余明阳.姜炜.品牌管理学[M].第二版.上海.复旦大学出版社, 2006

[8]邓云佳 王国顺.在电信行业引入品牌经理制.[J].通信企业管理，2005,（3）：19-21

[9]罗雯.何佳讯.上海家化本土品牌突围之路.[J].企业管理,2005,(4):70-75

[10]花雷.刘江.宝洁公司的品牌策略.[J].经营管理者，2000，（3）：48-49

[11]张胜利.唐琳.传媒品牌经理制构建的必要性分析.[J].文史博览（理论），2010,（8）：63-65

[12]文琴.经销商品牌经理制沟通零距离.[J].医学美学美容（财智），2005，（3）,62-64

[13]品牌经理_必也正名乎.[J].成功营销，2009，（9）:21

[14]张锐.宝洁的三把品牌利器.[J].中外企业文化，2001，（14）：35-37

[15]王磊.品牌经理与品牌管理.[J].品牌，2005，（7）：3