文 献 综 述

（一）品牌命名的重要性

随着日益激烈的市场竞争，企业的发展和品牌命名的关系日益得到企业管理者的重视，付文涛说：”企业清醒的意识到必须依靠有效的品牌命名策略才能树立，传播，保护品牌形象， 从而达到企业的经营战略目标，以扩大销售，他们是大众对企业的第一印象，体现了企业的经营理念,经营方式和经营活动。(1）

好的品牌名称不仅仅可以促进产品的销售，还能体现企业的文化，有利于企业的发展，金庭栋和周洁如认为：”对一个企业而言, 品牌名称不仅仅是一个简单的文字符号, 它是体现企业品牌整体形象的重要方面.好的品牌名称有利于企业开展营销活动, 有利于企业与消费者之间的沟通。”(2)

品牌命名的好坏一定程度上也决定了品牌自身的命运，如果品牌命名不能正确传递产品信息，很快就会退出竞争舞台，沈虹说：”名字是品牌一个很奇怪的识别符号，是产品的第一张名片，目标消费者第一次感受产品的时候，一定是伴随着对产品名称的感受的。产品名字是品牌的终生标记，是品牌资产积累的最鲜明纪录者和代表，甚至承载着品牌兴衰的重任，品名是品牌注册商标中最为重要的部分，是一个企业里比其它任何资产总和都值钱的企业资产”。（3）

不仅如此，不同的品牌命名也会对顾客的忠诚度产生影响，戴诗思指出好的品牌名称在很大程度是上会影响消费者对产品的认知，接受满意乃至忠诚程度，甚至导致一个品牌的兴衰。(4）

此外，品牌命名大都是以消费者为中心的，企业想方设法给企业命名，就是为博得消费者的眼球，冯峰就提出：”品牌体系在形成过程是以消费者为中心的，没有消费者就没有品牌。因此，可以把品牌概括为：品牌是消费者与产品之间相互沟通关系的总和”，所以品牌命名的重要性不言而喻。（5）

虽然品牌命名的重要性商家有目共睹，但是在选择为品牌命名时要考虑多从因素，正如邱艳生所说：”好的品牌名称是市场成功一半”，但”品牌名为重中之重，选择时要慎之又慎。”(6)

（二）品牌命名具体策略评述

在对企业进行品牌命名时，为了吸引消费者的眼球，在消费者第一次感受产品时，产生共鸣，企业往往会想尽办法运用一些策略来进行品牌命名，王勇说如果品牌名称能反映产品的性能和特点，就能够促使购买，但我国商标法不允许商标直接反映，因此，企业只能够通过巧妙创意，间接、含蓄地反映商品的性能和特点。例如，电冰箱中的雪花、冰熊、白雪等；洗衣机中的小天鹅、小鸭等；自行车中的飞鸽、凤凰等；野牛载重机则让人们联想到了力大无比等。（7）