一、研究背景及意义

经济全球化不断深入的背景下，企业进军国际市场已经成为当代中国企业成长和经济增长的重要引擎。像美国的麦当劳、肯德基遍布全球，服装、汽车等行业都拥有极大的海外市场，在我国外商独资、中外合资企业数不胜数。我国许多企业积极拓展海外市场、进行跨国投资、实行国际合作。这些企业受国际投资环境和自身发展战略因素的影响，在海外市场的发展并非一帆风顺。2009年受金融危机影响，全球的消费市场严重低迷，各国经济严重衰退。全球白色家电在欧美市场的景气度持续下降，2010年美国和欧洲市场比重均比2008年有所下降。面对此次危机，世界各国政府通力合作，采取了措施对市场进行积极的干预，全球进入"后金融危机时代"。这些有着海外市场的企业都根据自身情况，改进自己的海外市场战略。

本课题会分析海尔自己的海外市场战略，制定出更好的战略措施，为海尔今后的发展出谋划策，同时也可以对我国其他家电企业的发展具有一定的指导和借鉴作用。另外，随着金融危机影响的减弱，海外消费市场的逐步复苏，行业的竞争态势也越来越激烈。本文会在此背景下对海尔今后的海外市场战略展开研究并提出自己的见解，希望海尔能在今后的海外市场上获得更大的竞争优势。

二、研究现状

王钦学者认为可以将我国企业进军国际市场的战略历程划为四个阶段，即技术引进、消化吸收阶段、产品出口阶段、建立战略联盟阶段和”走出去”阶段[3]。目前我国企业的海外市场战略主要局限于销售，进行出口贸易[1]。而一些实力较强的企业选择战略联盟和走出去战略，如TCL同日本松下和飞利浦签订销售合作协议，海信同日本住友建立市场合作等。在走出去中我国企业是以新建投资为主，并有少量并购投资发生，投资的地区多集中在发展中国家，少部分在发达国家[3]。在选取海外目标市场时遵循从边缘到中心的策略循序渐进。通过切实的可行性研究，计算好投入产出比，组配并保持连贯的价值链，采取补缺战略，是现阶段我国企业成功渗透海外市场的关键[5]。

陈富国学者说，在国际化过程中，中国企业至少要回答3个问题：如何了解各地顾客的需求？以什么产品通过什么渠道满足他们的需求？如何在满足顾客需求的过程中动态地改善自身的资源能力以及与各地社会的融合度？[6]不同的学者对于不同企业开拓海外市场战略的分析也不同：

（一）国内企业：

宇通2009年以11361辆的累计销量位居第一，宇通在品牌活动、供应链管理、技术投入、海外开拓、企业文化等多个方面一直保持着齐头并进。它在海外采取的是稳健的本土化战略，它的本土化战略着重于品牌建设、技术提高、供应链管理等几方面。[11]

海信近年来海外市场拓展频频受挫，黄少坚学者认为为海信品牌赋予全新的概念，并将技术研发、企业管理及海外服务平台的打造紧紧围绕新品类的研发，才能够实现市场需求拉力下的海外市场成功经营[9]。于力等学者指出，海信的海外市场战略主要在技术创新、组织体系、直接投资等方面实现本土化经营[10]。