文 献 综 述

一、研究背景与研究依据

近年来，随着计算机通信技术的快速发展，人们逐渐进入到互联网信息时代，信息网络化的浪潮正在席卷全球，快速、及时、广泛、开放、自由、交互是互联网的优势，互联网技术的发展给企业和社会带来了变革性的影响。企业的生存空间正逐步从传统市场转向网络营销市场，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。此外，消费者的消费主动性增强，不再被动地等待推销，而是主动地通过各种渠道获取与商品有关的信息进行比较分析，个性化消费逐渐成为消费的主流，消费者希望以个人心理愿望为基础，购买个性化的产品及服务，甚至要求企业提供个性化的定制服务。因此，互联网技术的飞速发展、虚拟市场的形成和消费者需求观念的变化促使了网络营销在企业的生产运作中扮演着越来越重要的作用。

在以大规模生产为特点的传统经济时代，大企业是国民经济的主力军，而在知识经济时代这种状况开始发生变化，大企业的优势在一定程度上会逐渐减弱，而中小企业的优势逐渐显露出来。飞速发展的互联网( Internet)技术促使网络技术应用呈指数增长，尤其是网络营销技术的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。

根据国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日颁布了《中小型企业标准暂行规定》，按照企业职工人数、销售额、资产总额等指标，并结合行业特点来划分，公布了工业、建筑业、批发零售业、交通运输和邮政业、住宿和餐饮业等几大行业的划分中小型企业的新标准。以工业为例，中小型企业须符合以下条件：职工人数2000人以下，或销售额3亿元以下，或资产总额为4亿元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。目前，我国有4000多万家中小企业，占注册企业总数的98%，因此，只有大力发展中小企业才能为经济社会发展提供强大动力。

目前而言，我国中小企业各类资源有限，据调查60% 以上的中小企业生存周期很短，而网络营销的优势在于可以以低于市场价的价格在互联网上公布企业产品的价格以及相关服务信息，转变了中小企业在传统营销手段中的信息滞后的缺点，以及购买被动的局势。由于我国中小型企业在传统的营销手段方面不具备与大型企业相抗衡的资金、人力及管理优势，但是网络营销策略则改变了中小企业的这一劣势。杨莉萍在《科技广场》发布的《中小企业网络营销策略研究》中指出，互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。同时，网络营销策略在突破时空限制的基础上，以简便快捷的信息交流方式，紧密连接企业和消费者，从而为企业赢得了更多的市场，因此，对于中小型企业开展网络营销逐渐成为市场营销的主流。本论文对中小企业开展网络营销情况进行调查，根据调查资料分析其应用现状，对中小企业网络营销发展的现状与问题进行研究，制定出相应的适合中小企业发展的策略，为中小企业合理运用网络营销提供参考。

二、国内外中小企业网络营销发展状况

2.1 国内网络营销发展现状

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。在我国虽然网络市场在不断扩大，但是网络营销策略依然欠缺。很多中小企业还没有对网络竞争有足够的意识，对网络营销策略也存在很多不足，相关领域理论研究不足，也使得企业在实行网络营销时显得没有依靠。

目前，在我国中小企业网络营销的策略方面，首先，孔凡生在《网络环境下中小企业营销策略研究》中提出品牌营销策略，通过建立中小企业网络营销网站，可以迅速的向消费者塑造企业形象，宣传企业文化，发布最新企业信息，供求公告，吸引更多的人才等。对于网络建设规划可以长期的推广企业品牌与形象，实现公众与消费者对品牌的认可，形成企业网络品牌的塑造。其次，白东蕊在《基于WEB2.0的中小企业网络营销策略研究》提出主要策略有：（1）产品策略。通过运用网络营销工具，更好地了解顾客的个性化需求，让顾客参与到产品的设计中，生产满足需求的产品，提供个性化需求的服务。（2）价格策略。在定价过程中，企业应进行充分的市场调研以改变自己不利的信息劣势，对待竞争者则应树立一种既合作又竞争、又共同发展的竞争观念，以谋求一种双赢结局。（3）营销渠道策略。几种新型的营销渠道，搜索引擎渠道、BOLG 营销渠道、视频营销、社区营销等。（4）促销策略。通过网络进行营销要制定合理的促销策略，营销的目的是为了增加销售开拓市场，因而网络营销活动最终围绕销售开展各项活动。促销方式以网络广告为主，通过促销方式宣传对实际销售与网上销售起到促进作用，吸引消费者购买。同时，金日龙在《试论我国中小型企业网络营销策略》中突出了网络广告策略。网络广告作为推销介绍产品一种典型方式，它就与网络营销息息相关，属于市场营销的范畴。网络广告应合理地资源配置，针对目标市场有的放矢。