文 献 综 述

一、课题研究的背景与意义

道德是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、正义与非正义的准则的总和。一般来说，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以赞扬或批评、鼓励或约束。每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。市场营销活动是市场经济的产物，它是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确，需要有一定的评价标准，这些评价标准的总和就是市场营销道德。所谓营销道德是指处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和。营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。

二、该课题国外研究现状

西方企业营销道德研究最早形成于上个世纪六七十年代，主要研究怎样将伦理学理论在营销领域的广泛应用。在此期间提出了两个重要的营销道德判定理论，即1966年美国伦理学家加勒特(T. Garrett)提出的”相称理论”(The Prineiple of Proportionality)和1971年哈佛大学伦理学家罗尔斯(John Rawls)提出的”社会公平理论”(The social Justice Frame work)。之后，在1972年美国市场营销大师菲利浦.科特勒(Phil Pi Kotler)在环保主义和消费者权益保护主义两大运动的新形势下，提出了”社会市场营销观念”(Societal Marketing Cncept)。这一观念是对市场营销观念的新发展。也弥补了市场营销观念只关注目标顾客的眼前需求而忽视消费者长期经济利益和社会福利的缺失。要求企业营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即社会，企业，消费者。把营销道德和社会责任纳入营销战略的制定和实施之中。正是该理论的发展和研究，企业承担应有的社会责任、实现可持续发展才有了方向，对现代企业营销的发展也有着重要意义指导作用

而进入20世纪80年代，营销道德研则究进入成长期。对现代企业营销道德问题的研究更加深入了，主要运用功利论和道义论来评价企业同政府、消费者、营销中介等外部关系及企业关系中的道德问题，一些大公司也建立了道德委员会，制订了企业应当遵循的道德标准。

进入20世纪90年代，现代企业营销道德的研究进入全面发展期。特别是进入21世纪，发展中国家经济的快速发展更加滋生一些企业的不道德性营销行为的出现，这使消费者和社会的利益遭到了损害，也促使现代企业的营销道德问题在发展中国家得到了更深入的研究，更加重视了营销道德评价问题的研究。同时，对国际市场营销道德及跨国营销道德的研究也得以广泛开展，揭示了各国文化的差异性、道德观念的区别以及各国营销道德之间的矛盾。

通过现代营销理念的引入，给我国营销变更起到了指南针的作用，为下一阶段将理论同实际相结合奠定了基础。

三、该课题国内研究现状

在营销道德重要性方面，王陶靖的《企业营销道德的缺失及防范》(2011)提出，当今，随着市场竞争的日趋激烈，企业及其营销活动已经深入到社会生活的各个方面，对公众和社会的影响日趋明显，这就要求企业要以社会整体利益为出发点，以消费者的利益为中心，树立正确的营销理念，以符合法律和营销道德的行为方式提供产品和服务作为企业的根本目的；相比之下，企业在营销活动中的不道德行为，已经给社会造成了危害，给消费者带来不仅仅是经济损失，而且可能危及到生命，部分企业在营销活动中的不道德行为，已经危及到社会对企业的信任。因而，本文认为，企业开展营销道德研究，执行营销道德相关制度，构建营销道德体系，对企业的可持续发展有着非常重要的作用。