文 献 综 述

营销渠道是生产商的产品流向消费者的通道, 生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小, 对该产品市场占有率的保持与提高有着至关重要的作用。特别是随着企业之间竞争日趋激烈, 产品同质性越来越强, 同类产品在性能上的差距日趋缩小, 营销渠道在竞争中所起的作用越来越大。因此, 企业营销渠道是否合理有效, 直接关系到企业在竞争中的兴衰成败。企业的营销渠道在最初设计时应当具有合理性, 但随着企业内外部环境的变化, 合理的渠道就可能会变得不合理或者低效率,此时营销渠道创新就势在必行。[1]

一、营销渠道现状
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它是产品或服务从生产者向最后消费者移动时直接或间接转移所有权所经过的途经，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所有权的企业和个人，有各种类型的中间商以及处于这一通路起点和终点的生产者和消费者。[2]
当前我国大多数企业采用的是传统营销渠道。传统营销渠道的经典模式是生产者一经销商一批发商月零售商一消费者, 渠道结构呈金字塔型, 渠道成员是各自独立的经济实体, 追求各自利润的最大化, 渠道成员间缺乏长期合作的关系和信任基础, 期于为是谋求自身利益的短视行为。[3]以下是对前人一些结论的总结：
1.传统营销渠道的体制缺陷
传统的营销渠道呈金字塔式的体制，其经典模式是厂家一总渠道成员一二级批发商#8212;三级批发商一零售店一消费者。但在企业为本位以及供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，此传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：沟通效率低，效果差；执行力不足，市场方案层层变形；内部不经济，内耗严重；结构不稳定，中间商离心离德，客户流失严重；渠道专业性差，不利品牌形象建立；厂商对营销渠道的控制力。[4]
2.缺乏渠道管理的长效机制保障
大多数企业错误的认为渠道建成后便可以一劳永逸，从而忽视与渠道法人的业务沟通与交流，从而出现了很多问题。因为从整体情况而言，影响渠道发展的因素众多，如产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等，渠道建成后，仍要根据市场的发展状况不断加以调整。我国民族产业在这方面的缺陷很明显。[5]
3.渠道建设滞后，适应性不强
不少企业在产品生产出来进人市场后才开始集道网络建设, 正如美国西北大学的斯特恩教授所说: ” 一个公司可以短期内变动产品价格、更换宜传广告、变更产销计划或者生产线, 但是管理者一旦建立起营销渠道系统, 就很难, 也不愿意对其进行改动。” 加之渠道信息管理落后, 信息不杨, 渠道建设滞后, 适应性不强. 影响渠道网络的运转。[6]

二、营销渠道创新
1.渠道结构创新
渠道结构是指渠道系统中成员的构成、地位及各成员间的相互关系. [7] 企业要打破传统的”金字塔”式的销售渠道，摆脱传统渠道的种种弊端。应向扁平化、垂直化及终端化等趋势发展。所谓渠道的扁平化及终端化是指以企业的利益最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售(传递)给最终消费者以减少销售层级的渠道通路。[8] [9]
2. 专业通路或多路并用
对于一牌多品或一品多牌的企业来说， 普遍面临通路整合的问题， 即通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的提高和费用的节约。[10] 由于企业营销对象的多样性, 如对内部员工渠道, 竞争者渠道等, 企业要依据自身的实力、产品的特点、市场状况等因素来对整个营销渠道进行整合设计。[11]
3.终端为王，适应动态市场
随着市场竞争的加剧及市场转为相对饱和的状态, 企业营销渠道重心, 也从经销商逐渐转变为零售终端。以终端市场建设为中心来运作市场, 可以满足顾客需要的独特性, 有效运用各种混合渠道战略, 向客户提供超过竞争对手产品价值的、高价值差异化的产品。[12]
要在市场生态中建立竞争优势，第一，互利关系必须优先，在营销渠道中渠道成员之间是一种互惠互利的合作关系，渠道变革势必影响它们之间的利益；另一方面。通过培育各种互利的渠道关系提高产品的价值，提升企业的核心能力，促进企业的发展。第二，市场生态不受控制，公司成功的关键不在于其控制市场的能力，而在于他们适应变化的能力，也就是企业进化的能力，企业的渠道要随着市场变化、能力的演化而不断进化。[13]
4.渠道通路的创新
拓宽通路、增加营销渠道是原有的市场营销系统行之有效的修正和创新的好方法。增加营销渠道,就是在原有渠道的基础上, 重点在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发。通路的拓宽是一件具有无限创新价值的事, 将会成为未来通路创
新的主要方法之一；实力有限的企业应提高效率, 缩短通路在缩短通路的方法下, 企业不仅可以保持对市场变化的良好适应性, 而且能够比竞争对手更快的对市场变化做出反应, 获得竞争优势。[14]
企业在进行渠道设计时, 选择的渠道长度应具有合理性。随着竞争及商业形态的变化, 有些企业需要缩短渠道长度, 而有些企业则可能需要增加渠道长度。渠道宽度与企业的分销策略密切相关, 通常有独家分销渠道, 选择型分销渠道和密集型分销渠道三种。以可口可乐的宽度创新为例, 它采取的是高密度的分销策略, 使其产品无处不在, 抬眼可视, 伸手可及。2000 年美国可口可乐公司已进入了美国200 万家商店、45 万家餐馆和快餐店、140 万台自动售货机,创新效果非常显著, 市场占有率由43%上升至50%。[15]

三、总结
前人的研究，对于目前的营销状况主要是其”金字塔式”的体制弊端为主，辅以保障机制不佳及渠道建设等问题。对于营销渠道创新，普遍认为要在结构上打破”金字塔式”，并对渠道通路进行改善，建立更加适应市场、适应消费者的渠道体系，以此来提高企业竞争力。我认为，除此之外，企业还应该将各种营销渠道整合起来，根据自身特点和状况, 采取相应的渠道策略, 以提高企业整体的市场竞争能力和应变能力。


主要参考文献：
[1]吴瑱.企业营销渠道创新研究[J].辽宁师专学报(社会科学版),2006，(6):16-17.
[2]徐树.企业营销渠道创新研究[J].商场现代化，2007，（2）：198-199
[3]张莹.企业营销渠道创新探析[J]. 市场周刊，2005，（8）：49-51
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[5]刘金旺.市场营销渠道管理[J].管理探索，54-55
[6]许以洪.经济全球化背景下本土企业营销渠道创新与再造[J].科技创业月刊,2007,20(5):63-65
[7]邓鹏飞.论新市场条件下的营销渠道创新[J].商业时代,2011,(18):38-39
[8]李春波.营销渠道创新,提升企业竞争力[J].当代经济,2010,(12):52-53
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[10] 柯涛涛，梁云.中国转型市场的营销渠道创新研究[J].改革与战略,2006,(10):8-10.
[11]谭勇.营销渠道策略创新[J]. 科技情报开发与经济,2001,11(2)：65-66
[12]李航，龚敏.提升企业核心竞争力的渠道变革[J]. 北方经贸，2004，（8）:103-105
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[14]王冶琦.论营销渠道创新[J].商业研究,2005,(13):87-88
[15]柯剑春.论我国企业市场营销渠道创新策略[J].现代商贸工业,2008,（12）：151-152