一、研究背景

近些年来，家电行业价格战已经一发不可收拾，彩电、冰箱、微波炉和空调等价格此起彼伏，几乎涉及到所有的家电产品，并且局部的已经出现恶性竞争的现象。随着中国社会市场经济的高速发展，老百姓得到了越来越多的实惠，以前被看成”奢侈品”的家电已经成为了人们日常生活中必不可少的消费品。自改革开放以来，家电行业已经成为中国发展最为迅速的行业之一，中国加入WTO以来，家电行业又是受到影响最小的一个行业，加之人们的生活水平和收入水平的提高使得潜在购买力也变得很大，人们对家电的需求已不能仅仅停留在够用的阶段，而是要有更多的功能及品质的享受，这一点无疑给很多家电生产商和销售商有利可图，价格竞争成为企业的主要策略行为。

我国家电行业价格战有着悠久的历史，90年代以来，我国经历了三次价格大战：第一个阶段是1993年开始以郑州商业大战为标志的商业企业价格竞争阶段，其背景和特点是：处在市场最前沿的商业竞争主体摆脱政府”喂奶”的地位，开始自力自主，按照市场规律，在产品、形象、服务、质量等处于弱势时期用价格比拼，商场在价格的争战中，转变了观念，优化了商品结构，改善了服务。第二个阶段是从1996年开始到1997年底的竞争多于管理的时段。以长虹彩电降价为标志，体现了我国价格竞争从商业领域向制造业领域的扩展。其背景和特点是：买方市场发展步伐加快，供过于求的商品种类越来越多。第三个阶段可以从1998年算起，以商品大面积价格战与行业自律行为为特征。其背景是，中国在此间全面形成买方市场。部分企业以占有市场为目标的价格竞争呈白热化，同时也日渐认识到产品创新、质量服务的市场意义，价格的过度竞争与也引起了行业自律的流行。此外，于2012年8月14日，京东商城CEO刘强东在微博上宣布向苏宁国美发起价格大战。苏宁易购随后回击：所有产品的价格必然低于京东。同时，国美也宣称不回避任何形式的价格战，网上商城全线商品价格将比京东低5%。家电企业通过不断地降低产品价格使得价格战逐渐成为家电行业竞争和发展的主旋律。许多家电企业都面临价格战的威胁，如何以正确的心态应对家电行业的价格战，并提高应对家电行业价格战的水平，这是摆在各个家电企业面前亟待解决的问题。

二、国内外现状分析

目前，伴随着这些价格战的到来，我国社会各界都有很大的讨论，国内外在家电行业价格战成因与对策分析方面已有不少针对性的研究，各方对家电行业价格战的看法也褒贬不一，有人认为价格战客观上激活了家电行业内部的竞争，那些技术领先、管理完善成本较低的优势企业脱颖而出，家电行业形成了向名牌产品集中地趋势，国产品牌在国内市场上的竞争优势初步形成。也有人认为价格战使某些企业如长虹、康佳和TCL等企业的市场领先地位最终确立，市场结构逐步由分散的竞争型向垄断竞争过渡。郭斌在其《我国彩电产业价格竞争.价格战与产业绩效》中提出，旷日持久的价格大战使家电行业沦落到难以自拔的”价格战陷阱”，重复性价格战持续时间很长，使得产业内所有的厂商都主动或被动地牵扯其中，以致产业陷入过度竞争状态。企业疲于价格竞争而无力产品研发自己的核心技术，同质竞争使得产业利润率很低甚至为赤字状态但生产要素和企业却不能顺利地从该行业退出，使得低的或负利润率长期持续（郭斌，2001）。陈雅丽在其《我国家电行业价格战成因分析与对策探讨》中提出，目前，我国家电企业的生产量大大超过了对它的需求量，为了把积压的家电产品销售出去，扩大市场的占有率，各个企业纷纷采取了各种措施，采用的最多的措施就是价格战，近几年价格战一直在发生，目前价格战已经到了崩溃的程度，现在的家电企业已经在打成本的擦边球，通过降低产品的质量和服务等来降低价格销售，吸引消费者的购买，从而使企业之间的竞争形成了恶性的循环（陈雅丽，2010）。十多年来，我国家电行业虽然持续成长但是依然是没有核心竞争力的组装工业，行业利润率很低，一般在5%左右。行业内竞争行为有很多种，如定价行为、广告行为和兼并行为等，即价格竞争是一种最基本的形式，它是企业综合实力的表征，价格优势的背后是生产成本、技术水平、规模经济、增值环节、营销渠道和服务品牌等多方面的优势。关于我国家电行业持续的价格大战的形成原因有多种讨论，主要是结合行业发展的不同阶段性特征来分析。而竞争的压力使企业加大了成本控制和拓展国外市场的努力，加快了技术创新步伐，再加上研究与开发的投入。

三、选题意义

我认为，价格战作为一种竞争手段在初期确实可以增加市场份额以扩大利润，但是长期使用既不利于我国家电行业的成长壮大，也不利于家电行业在世界市场上的竞争。我国家电行业价格战从表面上看是价格的对抗，实则是价格背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本，这些都是支持一个企业打好价格战的基本要素，这些要素既有来自企业内部的，也有来自市场的压力，这些对于我国家电企业来说都是必须经历以前家电行业背后蕴含着高额的利润，许多企业根本没有经过必要的市场调研，就盲目的进军家电行业，导致我国家电企业数目过本多，这么多的企业同时进军家电行业，导致了我国家电产品过剩，供过于求，许多家电销售不出去，导致了库存的长期积压，家电企业为了使自己生产的家电卖出去回笼资金，因而通过降低家电产品的价格来吸引消费者，降价之后购买家电家电的消费者人数越来越多。企业通过降低家电产品的价格把原来在观望中的顾客变成了自己产品的消费者，扩大市场占有率以回笼资金。这一系列的价格战虽然并不是市场唯一的竞争手段，却是中国企业最频繁使用的搏杀利器。愈演愈烈的价格战以横扫千军之势不断突破市场设置的一道又一道价格马其诺防线。价格战甚至成了中国企业的一种生存方式，离开了价格战，有些企业甚至无法在市场竞争中迈步，很多企业宁愿赔血本也要把一轮又一轮价格战进行底。

本论文的选题意义就在于研究了一些和过往学者一贯对家电行业价格战成因分析不同的的研究模式，从价格战成因分析方面找出其对于家电行业发展的利与弊，以及如何能”去其糟粕，取其精华”。比如：价格战对于一个家电企业来说可以有效地提高他们员工的工作效率，不断降低成本，也有利于企业产业结构的调整和实现资源最优配置，合理适度的价格竞争可以促使企业不断创新，从整体上推动经济的发展。但也要考虑到频繁的价格战会导致价格杠杆失灵，使消费者的消费心理扭曲。通常情况下，市场需求量与价格成反比关系，价格降低，需求量会相应增加。然而，过度频繁的价格战会导致价格信息失真，消费者对于价格的反应也会下降。如果家电产品价格频繁下降，消费者会因为以前的”高价”购买行为而产生被愚弄的感觉，认为买的越早越吃亏，导致企业的形象和诚信度下降。因此，我认为，分析家电行业价格战成因以及对策探讨对我国家电行业价格战还是有一定的现实意义的，我们可以在实际应用中发现有哪些措施能够较好的解决价格战带来的问题，同时，通过分析其中的经验教训，为我国的家电行业生产商和消费者提供一些关于价格战对策方面的建议，为我国家电行业提供有益的参考。

四、参考文献

【1】曹小春,价格战成因再认识#8212;#8212;以我国家电企业为例【J】 山西财经大学学报 2004年04期