文 献 综 述

一、研究背景

（一）网络营销的兴起

随着人类社会进入信息技术时代的步伐加速，互联网以令人惊叹的速度不断发展与扩张，与此同时，它引导着传统的营销模式向现代的营销模式过渡，即网络营销的兴起。它改变了一直以来生产者的统治地位，使使用者重新加入到生产中。

（二）网络营销的优势及问题

近几年，网络营销市场实现了跨越式发展，潜力巨大。与传统方式相比，企业利用网络的便利条件开展营销工作有着无可比拟的优越性。第一，网络媒介传播范围广。企业一旦在互联网上建立其官方网站作为宣传基地，便可使亿万网民在第一时间获取相关的产品及服务信息，并且对象不局限于同一区域，而是面向全球[2]。第二，成本较低。网络营销存在于虚拟的网络中，无需实质具象的店面进行宣传销售，减少了租金、人力资源、时间等成本。第三，网络营销可促进企业的形象建设，提高市场占有率。通过网络上的产品促销小广告及企业文化展示的视频，网民可以充分了解该企业，从而产生良好的印象[1]。

然而，正因为网络营销有着无可比拟的优越性，企业为了达到自身的目的开始不择手段。随着网络恶性营销的发展，网络推手的网络炒作、网络打手的恶意攻击、网络擦手的肆意删帖，无一不尽显了网络营销环境的失谐。这一系列网络恶意营销的异常做法比起毒瘤有过之而无不及，它慢慢毒害着营销行业、互联网、市场以及社会，企业的社会责任不容忽视[4]。

二、研究对象

（一）企业责任与企业社会责任的辨析

周勇就赞同企业社会责任的观点来看，其中包括了两种观点：广义的企业社会责任观和狭义的企业社会责任观。广义的企业社会责任观认为,企业社会责任就是企业责任,它包括企业责任的所有内涵,即包括企业的经济责任、法律责任、道德责任与慈善责任,而且这四种企业责任处于同等重要的地位。狭义的企业社会责任观认为,企业社会责任是企业责任中的一种,仅仅是指企业责任中的企业的道德责任与企业的慈善责任,而不包括企业的经济责任与企业的法律责任[3]。