毕 业 设 计（论 文）开 题 报 告

文 献 综 述

品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，通过多种方式，例如：广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。企业运用品牌传播来满足消费者需要，培养消费者忠诚度。然而现如今在市场日趋多元化的大背景下，传统的品牌传播模式收效甚微。随着全面娱乐时代的到来，消费者传统的消费心理正在逐步瓦解，更多的消费者瞩目于兴趣消费和时尚消费，传统的品牌传播模式已经不能满足消费者的需求，对于产品或服务的体验与互动，更受到消费者的青睐，这就延伸出品牌娱乐化传播方式。这种品牌娱乐化传播方式适应于当代消费心理变化和消费环境变化，凭借其独有的优势，正在引导品牌传播的新风向。

一、品牌娱乐化传播的内涵

臧丽娜（2010）认为：早在李奥贝纳时代，挖掘商品中与生俱来的戏剧性就成为广告创意的哲学。广告创意的风格与传播方式是对消费者所处时代的社会文化风尚的高度概括。近年来，消费者审美趣味的变化对娱乐化要求的提升，使得当今的广告创意愈加多了些娱乐性的成分^[1]。

许安心，易爱娣（2010）认为：品牌娱乐化传播是在整合娱乐资源的基础上，以一个崭新的传播平台，以娱乐方式劝服受众为主要目的，将品牌潜移默化带入消费者生活之中并深化消费者的品牌体验，维持品牌忠诚度的传播方式。娱乐化传播作为一种新兴的传播方式，注重对受众情感和注意力的软性吸引，使他们在接受传播信息的同时产生情感上的共鸣和情绪上的认同，在享受传播所带来的快乐与愉悦的同时，接受其中蕴涵的信息，受众融入到娱乐元素中，体验其中所包含的趣味时，传播的信息也潜移默化地输送到消费者心中^[2]。

郑秋锦（2007）认为：品牌传播娱乐化的基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，以极强的请合理，触动消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉并引发其思考，逐渐将品牌所要传达的资讯悄然的留在消费者心中。其核心是吸引消费者的参与，并产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的^[3] 。

二、品牌娱乐化传播的优势