文 献 综 述

在现今这样一个经济飞速发展、信息技术极度现代化的社会，企业之间的竞争也愈加严重。近几年来宣传费用日益高涨，很多新产品因为品牌从未进行推广而不被消费者接受，新产品要进入市场面临着越来越大的困难和风险，甚至连一贯将新产品冠上新品牌推广出去的宝洁公司也有所收敛。徐俊昌（2011）发现更多的企业选择充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过品牌延伸转移到新的产品或服务上，这样可以降低新产品进入市场的壁垒，在一定程度上可以有效地解决这个问题^[1]。但是，当新产品进入市场后，正确的品牌延伸，能够带来很好的品牌资产连带效应，不仅有效发挥新产品的资产效应，而且丰富原品牌的内涵和形象，促使品牌资产的持续增值；而不正确的品牌延伸，不仅不能有效地推广新产品，而且会破坏原品牌在消费者心中的形象，降低消费者的品牌忠诚度。

一、品牌延伸内涵

莫材友（2005）认为品牌延伸是指用现有品牌进人新的业务领域或推出新产品，目的是利用消费者对原有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥已经建立起来的现有品牌的顾客权益，降低采用新品牌的风险和节约营销费用，同时提高成功率^[2]。

易怡（2004）在《品牌延伸对品牌资产的影响研究》中将品牌延伸（Brand Extension）定义为借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略^[3]。

品牌延伸分横向延伸和纵向延伸，无论是横向延伸还是纵向延伸，企业运用得当都势必会造成品牌资产等企业价值的提升，有些企业运用过度或麻木使用，造成企业亏损，品牌价值下降。

二、品牌资产内涵

1、品牌资产的定义

莫材友（2005）认为品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，也就没有所谓的品牌资产。所以他认为品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中^[2]。

段淳林，王勇，贾苏萍（2008）引用美国学者大卫#183;艾克的定义，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或所提供服务的价值以及顾客价值的一系列资产与负债^[4]。