从三鹿三聚氰胺事件、锦湖轮胎反炼胶轮胎事件，到地沟油、双汇瘦肉精事件，再到上海有色馒头、毒胶囊事件，无不折射出企业在市场经济下的严重道德失范行为。这样的非道德行为不仅混乱了市场经济的正常秩序，损害了消费者及社会利益，同时也不利于企业自身利益的提高以及良好形象的塑造。为此，对企业营销中的道德问题进行深入研究，分析企业营销道德失范的原因与相应治理对策，对于维护消费者利益、市场秩序的有序进行、确保经济的健康发展以及社会稳定都具有非常重要的现实意义。

一、营销道德的涵义

美国著名市场营销学权威菲利普#183;科特勒这样给营销下定义：”营销就是指个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。他还明确指出：”所谓成功的营销，不是企业成功的销售了产品，而是消费者成功地使用了产品”。我们对营销和成功营销的描述结合起来看，可以体会出：企业的营销活动#8212;#8212;创造与交换，是一种社会过程，受到社会道德规范的约束^[1]。

营销道德是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下, 通过对自身营销行为的自律、 约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和^[2]。即调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素^[3]。

而界定一种市场营销行为是否符合道德规范，我们可以借助罗斯的显要义务理论、加勒特的相称理论、罗尔斯的社会公正理论进行评价。显要义务论是罗斯于1930年系统提出的，所谓”显要义务”，即在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为，理性的营销人员在大多数情况下非常明确自己应做什么和不应做什么。相称理论是加勒特于1966年提出的，认为一项行为或决定是否道德应从目的、手段和后果三个方面加以综合考虑。社会公正理论是罗尔斯于1971年提出的，该理论从一种叫”起始位置”的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，力图使弱者利益增进^[4]。

二、我国企业营销道德失范的具体表现

1.在市场调研中，主要表现为为获得市场信息，利用不正当手段侵犯消费者个人隐私或竞争对手的商业机密^[5]。

2.在产品方面，表现在产品没有达到应有的质量标准；假冒伪劣产品充斥市场；产品包装不能提供真实信息，存在过分包装、过度包装、环境污染等问题等^[6]。

3.在价格方面，在购买产品中出现掠夺性价格、 歧视价格、 垄断价格及未披露全部价格信息等。具体表现为利用消费者对价格无知而漫天要价，攫取超额利润；以不实的 ”厂价”、”批发价” 等大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。

4.在分销方面，以延迟交货或拖欠货款的方式侵害他人利益；从非法渠道进货来损害各方利益；用特权限制竞争从而实现垄断；设立各种障碍以增加上级渠道成员的进场成本等^[7]。