文 献 综 述

一、选题依据与背景情况

随着计算机和互联网的普及和飞速发展, 我国电子商务发展的环境和条件日趋成熟，逐渐改变了人类的生活习惯，越来越多的人选择网上购物。网上购物正成为一种新型的购物方式，逐渐被消费者所接受。根据2012年7月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势。2012年上半年的网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点，网络购物的人数也随之迅速增长。但是，在网络购物快速发展的同时,许多问题也显现出来,信息的真实性、商品质量、货物的交付、顾客信息的安全和保密、在线支付风险、厂商信誉等越来越引起消费者的普遍关注，影响着消费者网上购物体验,也影响消费者网络购买决策，并最终决定着他们今后的购买行为。

网上购物是消费者通过Internet定购产品或服务并进行网上支付的行为。作为一种新型的购物方式，它之所以发展的如此迅速并且被许多现代人接受，是因为它有着众多的优势：如购物不受时间地点限制、能买到当地买不到的商品、在有限时间里查看了解更多商品、便宜、节约时间等等。

但是，由于其虚拟性，网上购物的风险一直是消费者担心的焦点问题，也是影响消费者网络购买决策的重要因素。据调查，2011 年，有大约28% 的互联网用户遭遇过虚假钓鱼网站、诈骗交易、交易劫持、网银被盗等针对网络购物的安全攻击。针对网络购物的安全威胁已经成为影响互联网安全的重要形式，研究网络购物风险保障消费者利益有非常重要的意义。因此，能否对网络环境中消费者面临的风险进行有效识别和控制，将成为推动我国网络购物发展的一个关键，网上购物存在的主要问题。

正是在这种背景下，本课题《基于效用理论的网络购物风险研究》十分重要。本论文将通过调查、分析、总结出网络购物中的各种风险，用效用理论对其具体研究得出结论，最终提出具体的可行性措施，使得对网络购物的风险有进一步的认识，同时引导、促进一个安全的网络购物环境，使得我国电子商务健康迅速发展。

二、国内外研究现状、发展动态

自20世纪90年代以来，以因特网为代表的网络技术得到了前所未有的飞速发展。传统商务模式搭上了信息时代的网络快车，电子商务便应运而生。随着企业信息化的加快发展，越来越多的人通过网络进行购物活动。与传统购物活动相比，网络购物具有不可比拟的优势。[2]席华洁在《警惕网络购物的各种风险及欲望措施》中指出，网络购物成本低、不受时间限制、商品种类丰富、价格低、不受空间限制、方便等等。然而网络购物并非完美，其存在的风险很多，如商品质量、支付安全、个人隐私、物流配送等等，已引起人们广泛关注和深入探讨。

网上购物最早在美国出现，1995年美国网上书店亚马逊开业（Amazon.com），美国第一安全网络银行（First Security Bank.net）实现网上支付。据统计，如今美国网络销售总额逐年上升，2002年为140亿美元，之后每年以40亿美的幅度递增；在欧洲，德国的电子邮购业务从起步到现在，十多年来发展迅速。据邮购业协会估计，2005年网上购物的销售额将接近61亿欧元，与去年相比，增幅达24%。通过网上点击，购买商品的客户约2500万。如果将网上拍卖和其它的网上服务包括进去，互联网营业额高达180亿欧元；在亚洲，1998年，日本的B2C贸易量为亿日元，占全体家庭开支的0.02%。2000年日本电子商务市场规模为47.8万亿日元。其中B2B交易的市场规模为21.6万亿日元（约为1860亿美元），B2C市场规模为8240亿日元（约70亿美元）。截止2000年底，日本电子商务交易额在商品交易总额中所占的比例为0.26%。

而在我国，1998年中国的第一笔网上交易成功，1999年随着8848等B2C网站的正式开通，中国开始进入购物网站的实际阶段开始。接下来的五年中，易趣、当当、卓越、阿里巴巴等著名销售网站成立。同时在6年的网上购物市场发展中，网上购物市场格局也在不停转变，如03年eBay收购易趣，04年亚马逊收购卓越，05年阿里巴巴全面收购雅虎中国等，这一系列的变化显示了中国网上购物市场在6年发展有式微，有收购，有合并，也有B2C和C2C市场的融合，也表明了在竞争激烈的网上购物市场只有不断寻找突破点，才能立足。