大学生直播电商消费行为影响因素研究：一个文献综述
摘要：在互联网＋的背景下，网购和电子商务正处于高速发展阶段，在抖音、微博、段视频等社交平台直播的发展背景下，产生了一个新的电商模式—直播电商。而大学生作为当今电商消费的主力军，我们将对大学生直播电商消费行为影响因素的研究现状进行分析总结。
关键词：大学生消费行为； 直播电商
一、文献综述
1.直播电商兴起的背景及概念
近年来，随着互联网的发展和移动设备的普及，微博、抖音等社交媒体的直播平台正在迅速发展。成熟的电子商务发展为直播电商提供了基础。根据中国的公开报告，直播商务实现了飞跃式的发展，2017-2018年同比增长400%。此外，直播内容往往极为丰富。消费者每天观看直播超过15万小时，在直播平台上购买超过60万件，通过电子商务平台，消费者和卖家能通过网络平台进行交易，然而这样不能实际接触商品，会让消费者无法知道是不是自己所需要的商品。在此背景下，为了让消费者更好地了解商品，电子商务出现了一种新的销售模式：即电商通过直播进行商品介绍和试用，让消费者可以与商家直接交流，能够全面、立体、了解商品信息。（任佳佳 2021）。
2.大学生直播电商消费行为研究现状
直播发展至今已不是新兴事物，学者从不同角度对网络直播进行的研究也十分丰富。但将这些研究成果根据直播类型进行划分后发现，研究对象多集中在秀场直播、游戏直播等领域。而有关电商直播的研究不够深入也不成体系，且就直播电商对大学生这个群体的消费行为研究的文献甚少。本文的研究内容可以对电商直播的系统化研究有所促进，也可以通过新的案例丰富电商直播的文献内容。目前来看，国内关于电商直播的研究集中于对电商直播这种新形势对消费者的影响。比如，有学者认为在直播营销中，社会临场感理论会影响线上从众消费的认知机制（谢莹等，2019）；而国外电商直播还处于发展初期，Mingyao Hu（2020）就认为应该加强消费者在电商直播中的参与，而且Celine Delacharlerie(2017)还认为中国在电子商务方面具有领先优势。关于电商直播存在的问题，吴嘉宝(2020)认为，电商网红直播的兴起会让受众产生非理性行为。除此之外，宋清辉(2017）认为，“电商 直播”面临着两个瓶颈，一是如何保证直播上出售的产品或者服务有较好的筛选，二是如何让购买者有良好的购买体验；梁芷璇(2019)还提出，电商直播模式存在准入门槛较低，内容管控有限的问题；罗克研（2019）还认为消费者权益受损是电商直播的一道坎。在电商直播未来发展和策略方面，丁新亚(2020)认为电商直播平台应该加强监管、确保产品销售合规、打造内容力与提升产品力等；吴建中(2020）等还认为随着虚拟现实技术的发展，未来会出现“5g vr”的电商直播形式。何明钦（2020）等也认为即将引来直播电商的时代；对于优化对策，袁琦（2019）认为应该增加用户体验，注重直播内容。
而在大学生对直播电商的消费研究上，各位学者从不同的影响因素来分析直播电商对大学生的影响：林炜珈（2017）等曾从性别、商品定向、网购金额定向、时间定向上分析了沈阳大学生消费行为与直播电商之间的关系；许萍（2020）做过低自我控制对大学生在直播电商中购买行为的研究，也有刘中艳（2016）等以湖南工业大学为例对在校大学生进行网络购物消费行为的研究；王吉昭（2019）也基于自媒体环境下的网红经济对大学生的消费行为影响因素进行了研究。汪硕婷等（2020）通过建立模型进行回归分析后认为优质内容和增值内容对大学生网络直播消费的影响尤为显著；也有人认为“网红”在直播中起到一个很重要的作用，刘玮（2019）从网红直播的视角分析认为网红现象会使大学生在网络直播中产生盲目的从众心理；当然，也有学者不认为电商直播能对大学生的消费有影响，兰岚等（2019）通过调查发现电商直播对大学生购买行为影响微弱，不会刺激大学生的消费欲望。
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