基于退货策略的双渠道产品定价研究
开题报告
- 研究背景
互联网的快速发展对整个社会的生产和生活都产生了广泛而深远的影响。伴随着电子商务的产生与快速发展，越来越多的制造商采取双渠道模式进行商品的销售。线上直销的销售模式，极大的方便了消费者，丰富和完善了消费者的购物体验。消费者通过网络，有了更多的消费选择，网上购物节省了顾客的时间成本，去往实体店的旅行成本。但另一方面来说，消费者在网上只能通过文字和图片的形式来了解商品，到货后的商品无法满足预期期望极大的提升了消费者的退货概率，相应的退货成本对于商家的影响越来越大。
巨大的市场潜力吸引了更多的制造商采取网络直销的销售模式，直销渠道的发展壮大，加剧了行业间的竞争，消费者更方便就可以“货比三家”。同时，相互竞争造成的低价，相对宽松的退货政策以至过高的退货率所产生的退货成本，网店的运营、宣传、平台费用，使得线上直销这块蛋糕变得并没有看上去那么好吃。实际中，很多淘宝、京东等网店的卖家并没有产生盈利，甚至会出现很大的亏损。
消费者退货是一个十分普遍的现象，无论线上或是线下都会出现。然而线上购物的特性如便捷的物流以及令人满意的退货补偿，是消费者更偏向于退货。高额的退货成本造成了巨大的浪费，如运输成本，产品在加工包装成本。此外，高退货率会对制造商和零售商的生产经营产生巨大影响，消费者在购买产品时，不仅会关心，产品的文字图片信息、销量信息，同时会关注产品的退货率。当消费者发现产品退货率较高时，会影响其对渠道的接受程度，从而影响购买意愿。
线上销售为卖方提供了新的市场，但消费者的退货率、消费者对直销渠道的接受程度都会影响需求，从而影响卖方的定价策略。于此，本文考虑在退货这一情况的影响下，分析退货对于卖方的最优线上线下定价的影响。当存在消费者退货情况下，销售方在销售产品时，线上和线下渠道如何进行选择显得十分重要。
- 文献综述
这一部分主要对国内外的相关文献及研究进展进行梳理、总结和归纳，对研究成果进行综述。
定价是一个在营销学、经济学和管理学中被深入研究的课题.Rosenbloom( 1999）指出，渠道定价是渠道管理的一个重要分支，企业需要通过建立科学、合理、有效的定价策略来取得各级经销商的合作，进而减小渠道冲突。随着网络经济和电子商务的发展，近几年来，对双渠道定价问题的研究开始引起国内外学的重视。
Balasubramanian (1998)假定消费者均匀分布在一个圆周上，通过建模从策略分析的角度研究了固定需求下一个在线渠道直销商与多个传统渠道零售商之间的价格竞争问题，进而研究了固定成本和市场占有率对市场结构的影响，是研究双渠道定价问题比较早的文献。[2]
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