新医改背景下企业营销战略部暑文献综述

①研究背景与问题的提出：

自2009年新医改方案推出后的十年以来，我国在居民医疗保障方面取得了显著成效。首先，由职工医疗保险、新农合、城镇居民医疗保险组成的，逐步建立的、覆盖全民的医疗保障制度。其次，建立分级诊疗体系，建立健全基层医疗卫生服务体系，促进基本公共卫生服务逐步均等化。同时，建立《国家基本药物目录》以满足人民群众疾病防治基本用药需求，并且通过政府干预，保障基药的生产供应，且纳入医保报销范围，以此提高患者对基本药物的可负担性。不仅如此，为了从源头解决“看病贵”的问题，打破“以药养医”的局面，从对药品定价、药品采购和药品销售等过程采取了一系列措施进行政策性干预。例如，取消药品政府定价改为企业自主定价以建立市场为主导的药品价格形成机制，通过市场竞争以降低药价；“两票制”的落地和 “4 7”带量采购的试点，通过调整药品中间流通环节从而降低药价；全面实行的公立医院的药品零差率销售使得公立医院的药价销售价零加成。这些政策的实施对药企营销战略的制定产生了巨大的影响。

因此，对于药企来说，这既是挑战也是机遇，如何调整营销战略以适应政策变化，是紧紧把握现有市场还是开辟新市场以谋求新的生路等诸多问题已迫在眉睫。

基于上述思路，本研究以新医改以来一系列政策、对应产生的市场变化以及对企业现有营销模式的研究为基础进行系统分析。希望能为企业在应对各项医改政策时，对于营销模式的调整，提出具有一定价值的意见和建议。

②研究意义：

医疗是最受民众关心的民生问题之一， 因此国家颁布实施各项医改政策的根本目的是为了解决民生热点痛点问题——我国当下“看病难”、“看病贵”的问题。而药企作为整个看病流程中必不可缺的参与者，不可能做到在浩浩荡荡的医改中“独善其身”。越来越大的政策压力让企业不得不把政策研究摆在至关重要的位置上，并不断进行思考研究，如何能够更好地适应政策干预带来的市场变化，从而能够及时调整营销战略，这对于企业来说显得尤为重要。

③研究目的：

为了解决“看病难”、“看病贵”的民生难题，我国正在展开积极地研究并采取措施。对于这一难题的解决，主要分为两个方面，一是解决“看病难”，二是解决“看病贵”。两者均与药企的营销战略制定息息相关。一方面来说，国家为解决“看病难”的问题，实施了分级诊疗制度、家庭医生签约制及建立《国家基本药物目录》，将更多的医疗资源引向基层医疗机构。从另一方面来说，为解决“看病贵”的问题，取消药品政府定价改为企业自主定价以建立市场为主导的药品价格形成机制，通过市场竞争以降低药价，看似政府减少了对于药品定价的干预，实则将主导权交给市场，以“自由竞争”的名义，借用市场的“手”来“干预”。除此之外，两票制和目前试点进行的“4 7”带量采购，从流通环节上入手来降低药品的价格。这些政策的实施无一不对企业营销战略的制定产生影响。

本次研究在新医改的背景下，主要以分级诊疗制度、两票制及“4 7”带量采购政策为主，全面分析新医改以来的政策及对市场及企业产生的影响，并以市场营销策略理论为基础，为企业在应对政策颁布和实施，于营销战略的适应性调整提出几点建议。

④研究方法：

研究方法：论文通过对具体企业现有营销战略的分析得到结果并结合大量的文献研究，即理论与实际相结合的方法，主要从实际的角度出发探究新医改背景下，企业营销战略可以做出的调整。

技术路线：各项政策提出的目的及具体实施方案——政策的实施对于企业现有经营状况的影响分析——尝试找出企业在营销策略方面应对政策变化的方法与对策。

可行性论证：本人具有良好的英语基础，并能熟练查阅国外相关参考文献；也已查阅数量可观的国内外关于具体医改政策及企业营销战略的相关文献；实地调研依托实习单位进行，数据来源稳定可靠。

现有工作基础：本人现阶段完成了中国药科大学国际医药商学院市场营销专业理论课程的学习，拥有良好的理论基础；关于具体企业的营销战略情况可以向现就职于药企并且从事药品营销工作的人员进行深入了解；除此以外，本人已通过阅读大量医改政策及实施影响的相关文献，了解了相关基础理论知识并总结了国内企业应对新医改政策而调整营销战略的主要方法，为接下来论文的开展做了较好的铺垫工作。

⑤文献综述：

医药卫生事业关系亿万人民的健康，关系千家万户的幸福，是重大民生问题。因此，2009年3月17日中共中央、国务院向社会公布的关于深化医药卫生体制改革的意见。新医改的目的就是为了解决“看病难”、“看病贵”的问题。

新医改五项重点改革之一——建立基本药物制度，这对药企的药品生产带来了显著影响。邹立昌（2010）指出一些外资企业有可能因其产品价高，即使进入基本药物目录，也将无法适应中央政府物价部门的指导价和当地政府部门的中标价。一些中小企业如果缺乏规模优势，则也很少有胜出的可能，对一些较多品种的制药企业影响则可能不大[1]。而随后于2017年1月推行的“两票制”，通过减少药品的流通环节以降低药品价格，对许多药品流通企业和生产企业均产生了不小的影响。据2017年中国药品流通行业发展报告显示：2016 年全国药品流通企业数量为 13 000 家左右，前 100 位企业占同期全国医药市场总规模的 70.9%，其中前 4 家全国龙头企业占同期全国医药市场总规模的 37.4%[2]。据2018年中国药品流通行业发展报告显示： 2017 年，前4 家全国龙头企业约占同期全国医药市场总规模的 37.6%[3]。因为“两票制”的实行，使得医药流通行业的集中度提高，而一些中小型医药流通企业由于生存空间受到挤压，不得不退出市场。根据张芳芳，张秋（2018）对于12家上市药企的偿债能力和盈利能力的分析，2017 年的偿债能力和盈利能力在“两票制”推行后呈现下降趋势的上市公司分别占 66．6%、50%，其中 33．3%的公司偿债能力和 25%的公司盈利能力均低于前两年[4]。由此见得，“两票制”对于医药流通环节中的企业来说，还是造成了不小的冲击力。

根据国家保障局2019年的统计数据：截至2018年末，基本医疗保险参保人数134452万人,参保覆盖面稳定在95%以上[7]。这一数据表明，我国已基本实现“全民医保”。而就医是否能够得到医保报销又是人们所关注的焦点之一，尤其是关于药品的报销。而药品能否在医保报销范围内一定程度上又会影响着患者的选择。因此，这也将成为企业营销战略部署的影响因素之一。

自分级诊疗制度的推广以来，也取得了显著成效。据2018年上海卫生计生委发布的统计数据显示：2017年度，本市门急诊人次达25728.22万人次，同比增长3.16%。其中三级医院门急诊量占全市门急诊总量的37.39%，二级医院及其他医院等门急诊量占比29.61%，社区卫生服务中心门急诊量占比33%[5]。数据表明，分级诊疗取得初步成效，“首诊社区”逐渐成为人们的一种共识。因此，对于一部分致力于基层医疗市场开拓的药企来说，迎来了“收获期”，而这个收获期在一段时间内，仍将延续下去。

新医改十年以来，已取得诸多成效，但始终还未完全解决人民所关注的“看病难”、“看病贵”的问题，那么国家对于医疗体制的进一步改革势在必行，改革的大潮势不可挡，每一项改革政策的颁布及实施或多或少都将给企业带来影响。

综上所述，医药企业能否把握住机遇，借助改革的春风，顺应改革政策和市场机制，及时调整企业战略，保住现有的市场份额甚至开拓更大的市场以促进自身更好地发展，成为企业战略制定尤其是营销战略制定的重中之重。

⑥研究内容：

新医改背景下企业营销战略部暑

一、导论

研究背景及意义

二、新医改的现状

1. 新医改的内涵

1.1新医改提出的背景

1.2新医改提出的主要政策及现实意义

三、营销策略理论基础及营销模式分析

1、市场营销理论

2、国外药品营销模式分析

3、国内药品营销模式现状分析

四、新医改政策带来的具体影响

1、新医改政策实施给医药市场带来的影响

2、新医改政策实施给企业带来的具体影响

2.1新医改政策实施给企业外部营销带来的影响

2.2新医改政策实施给企业内部营销带来的影响

五、结论与建议

1、企业适应新医改政策做出的营销战略调整建议

1.1外部营销模式转型

1.2内部营销模式转型

2、结论

⑦主要参考文献目录：

[1] 邹立昌.新医改对医药企业影响浅析［J］.前进论坛，2010 (6):46—47.

[2] 邓金栋，温再兴.中国药品流通行业发展报告(2017). 北京：社会科学文献出版社，2017.

[3]邓金栋，温再兴.中国药品流通行业发展报告(2018). 北京：社会科学文献出版社，2018.

[4] 张芳芳，张秋.“两票制”对医药行业绩效影响的实证分析[J]医学与社会,2018(12):22-28.

[5] 上海市卫生健康委员会.2017年上海医疗服务数据显示：“分级诊疗”效果初显，就医重心进一步下沉[EB/OL].[2018-03-06].(2019-03-11).http://www.wsjsw.gov.cn/xwfb/20180525/31158.html

[6] 张友元，丁锦希.略谈新医改方案对医药企业的影响[Ｊ].求医问药，2011(9):36.

[7] 国家医疗保障局. 2018年医疗保障事业发展统计快报[EB/OL] .[2019-02-28].(2019-03-11).http://www.nhsa.gov.cn/art/2019/2/28/art_7_942.html