在线客服对用户满意度的影响机理研究开题报告
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文献综述
- 在线客服
- 在线客服的概念
在线客服又称作网上前台，是一种以网站为媒介，向互联网访客与网站内部员工提供即时沟通的页面通信技术，在线客服是网络营销的基础。在线客服系统根据购物在线客服系统作为电子商务企业与消费者沟通的窗口，通过减少消费者购买时的不确定性来增加销售机会，完善消费者的购物体验以及售后服务来巩固客户关系。
基于降低购买不确定性的需要，消费者会产生信息搜寻的动机，而客户服务工具则为消费者提供了信息搜寻的条件。在信息搜寻方面，在线售前客服系统充当了消费者的有力助手，消费者需要从客服咨询中获取真实的信息以增加对产品的了解，降低购买中的不确定性。其中，售前客服作为消费者信息搜寻的重要手段之一，很大程度影响消费者的购物体验。基于个体认知的有限理性以及搜寻成本的边际递增规律，消费者不可能单凭自己的力量获取产品相关的所有信息。王谢宁[1]通过调查研究发现，93%的电子商务消费者认为网上的商品与服务的描述信息不够完善，希望与商家客服进行深入交流与沟通，并渴望得到商家客服热情、及时的回复。在这种情况下，必须依靠企业在线客服进行信息咨询，这也是企业进行客服销售的根本所在。倪万迁[2]将在线客服系统定义为互联网发展中诞生的一种帮助企业更方便与用户沟通的互联网工具，指可以通过人工客服或聊天机器人使服务提供商与服务接收者之间可以进行一对一的同步通信系统。利用在线客服，企业可以通过网上与用户沟通，避免额外设置线下人员与机构，降低企业运营成本，同时大大提高与客户的沟通效率。Mcwilliam认为交互式在线媒体可以使营销人员能够以前所未有的准确性和效率来感知市场力量，从而克服了当今单向研究方法的局限性。从用户角度上，消费者也可以通过在线客户服务系统页订阅卖家的新闻，享受特殊的在线优惠等[3]。
相对于传统模式的服务形式，由于电子商务环境的独特性，在线的客户服务与传统模型的服务形式也有所不同。Shen等人[4]发现尽管有许多种与企业联系以寻求服务协助的其他通信形式（如电话等），但许多在在线环境中工作的用户还是喜欢通过在线客服系统进行行为支持，包括搜索支持，导航支持与决策支持。Tony等人[5]认为优秀的在线客户服务，指有效率的交互与沟通，帮助用户购买产品和解决投诉等问题的服务。Gurau[6]认为，加强客户关系管理（CRM）有助于提高电子服务质量，并建议公司应该实施以客户为中心的e-CRM系统。因此在新的市场体系下研究在线客服系统，以应对新市场渠道带来的挑战是非常必要的。Tseng和Hwang[7]提出了“自动客户服务系统”，解决了传统在线客户服务高服务成本，延迟回复等的缺点，可以降低运营成本，提高客户服务效率。
- 在线客服的作用
在线环境下的多种不确定性仍然是阻碍消费者网上购买的主要因素之一，卖家提供产品信息，便于顾客预测交易的结果[8]。因此，顾客掌握足够多的信息能一定程度上缓解顾客在购物时抉择不定的时间，降低购买不确定，进而促进购买。电子商务网站上，顾客能看到由卖家提供的商品介绍以及其他买家购物后留下的各种评论（正面评论、负面评论等）[9]，这是顾客在线搜索商品信息的重要途径。而对于网站介绍、顾客评论没有涉及的方面，顾客可以通过电子商务平台（或卖家）提供的在线沟通工具来获得有益的补充。
在线客服可通过提供产品信息并通过与买方进行交流来帮助消费者减少产品的不确定性。对于产品信息，消费者（作为信息搜索者）通过实时聊天与卖家进行交流来获取重要信息，从而将减少关于产品可能的感知风险（例如，质量和适用性问题），最终减少了不确定性。Weiss等人[10]强调了信息提供者的行为在减少信息模糊和消除不确定性方面的作用。Jiang等人[11]证明了在线客服在提供量身定制的产品信息（例如，产品尺寸和颜色，交付条款，服务政策和折扣）方面的价值。卢云帆[12]通过研究在线客服促进顾客购买的作用机理，证明了在线沟通能有效降低顾客购买决策中的不确定性以促进购买。
在线客服可以通过两种主要机制来解决消费者信任不足的问题。首先，沟通为电商企业提供了与客户建立人际关系的机会[13]。通过耐心地倾听客户的关切，并以专业和专注的方式做出回应，卖家向买家发出了善意的信号，这是信任的关键因素。其次，在线客服通过提供信息来缓解信息不对称，有效降低了购买感知风险[14]。实时的提问和回答可以让消费者获得网站上没有显示的产品信息，让消费者更有信心产品能够满足他们的需求，这降低了感知风险和对其他产品质量信号的需求。Basso等人[15]通过实验比较了没有音频或实时交流的在线商店与有不同形式传播媒体的在线商店，发现有网络即时通讯工具的网上商店比没有这类工具的商店更能创造信任。同时这种信任反过来会导致消费者更愿意将信息分享给他们的朋友，并重复购买产品。
- 在线客服的相关研究
在线购物如今作为人们日常生活不可或缺的购物方式，吸引了许多学者对其研究，其中不少的学者对企业的在线客服系统进行研究，以改善消费者的购物体验。在现有研究中，在线客服又被称为实时聊天(live chat)[16]、虚拟代理(virtual agents)[17]，对话代理(conversational agents)[18]或虚拟替身(avatars)[19]。Aberg和Shahmehri[20]提出了人工网络助手的概念，并开发了一个原型系统来评估其性能，发现网络助手可以在相关性、效率、态度和可学习性方面提高在线商店的可用性。
此外，高质量的客户服务可以带来一系列积极反馈，比如卖家可以利用在线客服系统与现有客户保持牢固的关系。McLean[21]认为由于在线客服人员的及时响应性与持续可用性，在线客服可以提高服务满意度和整体客户体验。Yoon[22]则通过对客户满意度的测量，认为在线客服功能有助于增强网站交互性，改善客户关系和客户体验。Basso等人[23]设计了一项实验，比较了没有电话客服或在线服务窗口的在线商店，以及具有即时通讯形式的在线商店。研究发现具有即时通讯工具的在线商店比没有此类工具的在线商店会使消费者产生更多的信任，这种信任会反过来使客户有更高的意愿将信息分享给他们的朋友并重复购买。Verhagen[24]则对虚拟代理客服程序进行了一系列的研究，认为虚拟客户服务代理的友善，专业和微笑的态度和个性化的服务是满意度的决定因素。
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